Строим вместе эффективные системы управления
 

Работа с ключевыми клиентами. Создай свою Бизнес-разведку

 

 

 

 

 Автор: Сергей Ларин

 ведущий консультант компании RQLab

Газета "Ведомости", №147, 2008г.

Кто такие ключевые клиенты?

Сегодня почти в любой агентской компании знают ответ на этот вопрос. Но как повысить степень их удовлетворённости, привязать к своей компании и снизить возможные риски?

Среди рисков лидирует пресловутый человеческий фактор - качество работы Менеджеров по работе с Ключевыми клиентами (иначе - КАМов - Key Account Managers) и проблемы, связанные с ним:

1. Низкий уровень сервиса и уход Ключевых клиентов к конкурентам;

2. Недовольство и снижение мотивации у самих КАМов;

3. Возрастающая текучка и дефицит кадров;

4. Вынужденное повышение заработных плат КАМов;

5. Рост издержек и снижение прибыльности компаний.

Почему КАМы так часто получают шишки от клиентов и своих руководителей за шаблонный подход, отсутствие креативности, несоблюдение сроков, нерадивость подчиненных? И всё это на фоне отсутствия ощутимых результатов поиска новых Ключевых клиентов!

Неужели КАМы такие безответственные и безграмотные сотрудники? Разумеется, нет. Сейчас все они имеют высшее образование. А то и не одно. Владеют иностранными языками. Да и опыт КАМов по специальности насчитывает, как правило, не менее 3 - 4 лет. В чём же дело?

Главная причина в том, что даже очень опытный и трудолюбивый КАМ не в состоянии качественно сочетать текущую работу по проектам и развитие существующих Ключевых клиентов с поиском потенциальных. Это  комплекс специализированных вопросов для разных сотрудников высокой квалификации. В то же время, во многих компаниях непосредственные исполнители с громадным отрывом преобладают над аналитиками, креативщиками, талантливыми коммуникаторами и координаторами всех внутренних и внешних процессов. Маркетологи встречаются ещё реже.

Вот несколько примеров подтверждающих ведущую роль человеческого фактора в рекламном бизнесе:

«В апреле 2008 года IMS Group, единственная публичная российская рекламная компания, лишилась команды из примерно 80 ключевых менеджеров. В отчете, посвященном IMS, банк Canaccord Adams предположил, что выручка ее российских активов в 2008 году окажется ниже прогноза на 12%, а операционная прибыль - на 8%. После выхода отчета акции IMS на LSE подешевели до 61 пенса за бумагу - более чем вдвое с 1 апреля. Уход команды часто означает крах рекламного бизнеса, это увеличивает риски инвесторов. Вместе с командой из IMS ушел и один из ее бюджетообразующих клиентов - "Вымпелком".

От проблем с менеджментом страдали и другие участники рекламного рынка. Например, в 2005-2007 годы медиаагентства OMD Media Direction и PHD (входят в группу BBDO Russia) потеряли бюджеты Wrigley, SABMiller, "Лебедянского", "Северсталь-Авто", Siemens-Benq, Perfetti van Melle, Pepsi Bottling Group и др. Клиентов не устраивала чрезвычайно высокая кадровая текучка в агентствах, признала в интервью "Ъ" осенью 2007 года главный управляющий директор BBDO Russia Элла Стюарт. Инвесторы, безусловно, должны учитывать специфику коммуникационного бизнеса, во многом построенного на человеческом ресурсе, отмечает аналитик ИФК "Метрополь" Ирина Прокопьева. "При оценке стоимости компаний этого сектора использование привычных мультипликаторов к выручке или прибыли тут не совсем корректно,- признает директор по развитию Group M Антон Ефимов.- Тут правильнее оценивать стоимость конкретных менеджеров и их лояльность компании"».                                          

(Газета «Коммерсантъ»   № 115(3932) от 05.07.2008)

Помимо проблемы с уходом недовольного Ключевого клиента сам автор в своё время столкнулся с ситуацией, когда новое руководство весьма солидной транснациональной компании ввело правило - работа с подрядчиками должна вестись на базе непременной конкуренции. Вследствие изменения корпоративной политики рекламное агентство, не имевшее претензий к своей работе, разом лишилось 2/5 своего многолетнего бизнеса по данному Ключевому клиенту, формировавшему до 50% бюджета компании. Не лишиться большего позволили лишь хорошие отношения со средним менеджментом клиента и здравый смысл этого самого менеджмента, отдавшего в «новые» руки менее значимые регионы.

Можно ли постараться решить все проблемы разом?

Да. Один из вариантов - создание нового подразделения - Бизнес-разведки, целями которой станут:

1. Мониторинг рынка, сбор и анализ информации по Вашим текущим и потенциальным клиентам, а также Вашим конкурентам;

2. Разработка особых методов работы с каждым клиентом;

3. Создание уникальных услуг, предоставляющих Вам конкурентное преимущество.

В противовес мнению о сомнительной этичности предложения предлагаем рассмотреть ряд аргументов:

1. Речь идёт о вполне доступных и легальных источниках информации (Интернет, СМИ, выставки, конференции, общение с клиентами и накопленный опыт);

2. Такие подразделения и целые компании уже давно стали реальностью мировой бизнес-среды. Другое дело, что не всем по карману обратиться к ним;

3. Многие агентские компании используют CRM-системы. Однако они далеко не всегда позволяют провести результативный анализ данных даже по текущим клиентам, не говоря об анализе рынка и прогнозах;

4. Возникновение в агентских компаниях новых подразделений, укомплектованных, как минимум, маркетологом, аналитиком, креативщиком («генератором идей») и коммуникатором, принесёт пользу всем участникам процесса - и на уровне компаний, и на уровне отдельно взятых работников.

Итак, что это даёт:

1. Агентским компаниям и их топ-менеджменту:

      1. Репутацию наиболее эффективного партнёра на рынке, предлагающего оригинальные решения;

      2. Рост клиентской базы и страховку на случай ухода клиентов;

      3. Экономию на человеческих ресурсах - одно специальное подразделение работает на всю компанию;

     4. Качественно иной уровень распределения обязанностей в компании, с учётом  специальности и командной роли каждого работника с чёткой ответственностью за результат;

      5. Резкое снижение текучки кадров и соответствующих затрат;

2. КАМам:

      1. Реальную поддержку в работе, чёткие критерии оценки личного вклада, повышение личной мотивированности и результативности;

       2. Профессиональный и личностный рост;

       3. Заинтересованное будущее в родной компании;

3. Ключевым клиентам и их менеджменту:

      1. Проактивный подход со стороны агентских компаний, повышение эффективности вложений в маркетинговые мероприятия;

       2. Настоящие партнёрские отношения, нацеленные на совместное процветание;

4. Всем вместе:

         Стабильность, долгосрочность и прогнозируемость отношений.

Итак, новая команда. Бизнес-разведка. В некоторых компаниях опыт работы этих специалистов уже измеряется годами. Почему их до сих пор нет в штате Вашей фирмы?


 
© «RQlab», 2006 - 2015

107023, г.Москва, ул.Б.Семеновская, д.40, стр.13, офис 810, тел./факс: (495) 665 59 97

карта проезда

Создание и продвижение сайтов